Исследования учащихся Почему реклама является двигателем торговли?

Проблемный вопрос

Почему реклама является двигателем торговли?

Гипотеза

Я думаю, что если не будет рекламы торговля замрет.

План исследования

1.Раскрыть сущность понятия рекламы.

2.Определить основные цели и задачи рекламы

3.Определить основные функции рекламы.

4.Какие бывают виды рекламы.

5.Что такое маркетинг?

6.Провести социологический опрос

Наше исследование

1.Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований. Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях."

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи;

установления контактов между покупателем и товаром,

пропаганда товаров и информация о способах их покупки;

средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар.

Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг. что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

2. Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние в свою очередь - с группами населения, потребителями данного товара (услуги).

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить для себя цель, которую вы преследуете в данном случае:

Цели рекламы:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3. формирование потребности в данном товаре, услуге;

4. формирование благожелательного отношения к фирме;

5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8. ускорение товарооборота;

9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10. формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

· ИМИДЖ-РЕКЛАМА - цели 2,3,4,10

· СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - цели 1,5,6,7,8

· РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ - цели 5,9,10

Имидж-реклама В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара.

Основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- наружная реклама;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей.

Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.)

Основная задача стимулирующей рекламы:

- стимулировать потребность в потреблении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом.

Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем ваш.

В третьих, чисто психологически такой метод может вызвать у покупателя сомнения в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективна реклама:

· повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши потенциальные потребители или партнеры);

· прямая почтовая рассылка ("Директ Мейл");

· реклама по радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить вашу прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Почему это происходит?

Прежде всего, потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становится необязательным. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

Из-за нестабильной экономической ситуации многие фирмы сами точно не знают, что они будут продавать в следующий раз; часто связи с поставщиками носят временный и нестабильный характер. Именно поэтому и фирмы считают наиболее рациональным рекламировать вначале себя, а затем тот товар, который имеется сейчас в наличии. Такое положение нельзя назвать нормальным.

Все беды российской рекламы: отсутствие "бойких" текстов, эффективных слоганов и т.д. происходят именно из-за ненормального положения на товарном рынке.

Реклама - отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным - реклама будет в достаточной степени примитивной. Как только конкуренция даст знать о себе, так более изощренной и качественной станет и реклама. Проанализировав примеры хороших рекламных объявлений, мы увидим, что они в основном относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров или услуг; или стоимость товара настолько велика, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не просто его информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно обратите внимание на положение дел в данном секторе рынка у ваших конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у ваших покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

· скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

3.Виды рекламы.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам:

Каналы реализации рекламы:

пресса

телевидение

радио

кино

транспорт (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка).

наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.).

печатные рекламные издания: проспект, буклет, каталог, плакат, листовка

прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов».

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся:

• всевозможные щитовые и панельные конструкции;

• места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта;

• специально выделенные места на железнодорожных вокзалах,

крытых автобусных остановках,

• в аэропортах и тому подобных пунктах;

• на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба;

• электрические световые надписи;

• вывески магазинов,

• места на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее.

В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

• Часто попадаться на глаза.

• Привлекать к себе внимание.

• Быть краткой.

• Быть без труда читаемой на ходу.

• Быть понятной.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

Наружная реклама:

плюсы:

гибкость,

высокая частота повторных контактов,

невысокая стоимость,

слабая конкуренция,

минусы:

но отсутствие избирательности аудитории,

ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте:

низкая стоимость,

высокая частота повторных контактов,

гибкость,

слабая конкуренция;

но малая избирательность аудитории,

краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама:

Телевизионные объявления включают в себя:

изображения,

звук,

движение,

цвет

и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

• не надо многословия — каждое слово должно работать.

Преимущества телевидения составляют:

воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения;

массовость,

высокая степень привлечения внимания;

недостатки:

высокая стоимость,

перегруженность рекламой,

мимолетность рекламного контакта,

меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя,

давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Часть II.

Реклама в газетах

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в газетах:

на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ; типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Утренняя или вечерная ежедневная газета

На чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам; день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно; в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам (покупают утренние газеты в основном мужчины); Вечерние газеты. Преимущества:

считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером; вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи; эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, и поэтому внимательно изучаются женщинами; Недостатки

реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок. Реклама на радио

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенным тип аудитории; произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. Недостатки радиорекламы:

некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. Телевизионная реклама

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества телевизионной рекламы:

одновременно визуальное и звуковое воздействие; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромная аудитория; сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности. Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

телереклама кратковременна краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

Внутрисалонные рекламные планшеты; Наружные рекламные плакаты; Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов. Достоинства рекламы на средствах транспорта

Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами. Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей. Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов). Недостатки рекламы на средствах транспорта

Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах). Не всегда уместна и не всегда доступна

Вывод

Участник:Задкова Виктория Викторовна

на страницу портфолио проекта